​半年卖出 50 亿！曾是中国最“难喝”饮料，如今吊打元气森林？

半年卖出 50 亿！曾是中国最“难喝”饮料，如今吊打元气森林？

今年上半年，如果要问饮料界的“显眼包”是谁？

非农夫山泉“亲儿子”——东方树叶莫属。

先是在食品行业的多个热点话题中，频频以正面形象被提及，大众好感度直线上升。

后因与三得利的“价格战”引发了消费者的集体关注。

近日，又因阿斯巴甜被爆致癌的消息，同行业其他“大佬”处于风口浪尖时，东方树叶依旧稳占半壁江山，销量不降反增。

东方树叶之所以不被“致癌风波”殃及，其硬气来自于其硬核的产品配料表：水、茶叶、柑皮、维生素C、碳酸氢钠（小苏打）。

这份纯净的配料表，就是东方树叶不怕任何“风波”的底气，但这份“底气”，在十年前却被消费者集体“嫌弃”。

2011年，在饮料行业已经逐渐站稳脚跟的农夫山泉，开始谋划进军茶饮料市场。

当时的瓶装茶饮料市场，茶的来源，多是100%的速溶茶粉，这些茶饮料不仅营养流失严重，没有什么茶味，更重要的是含糖量非常高。

看到了国内无糖茶饮市场的蓝海，农夫山泉推出了东方树叶，宣告进军茶饮料行业。

中国用冲泡的方式喝茶有着几千年的传统，想要利用新的工艺改变千年来的喝茶方式，将茶汤变成便携的瓶装饮料，这对技术的要求非同一般。

如何才能做出“原汁原味”的茶饮，东方树叶的技术团队面临了难题。

瓶装茶饮最大的困难，就在于对保存茶原有口味的技术要求极高，这也是市面含糖茶饮居多的原因。

因为甜味可以让消费者觉察不出原有口味的改变。

但东方树叶认为，茶是地地道道的中国国饮，不应该被糖和添加剂掩盖本味。

想要在茶饮中不使用添加剂，就必须在生产工艺上做到无菌。

为了做到这一点，农夫山泉花巨资从日本引入了公司首条Log6无菌冷灌装生产线。

这一生产线能做到生产的饮料合格率在99%以上。

十几年前的技术拿到今天，依旧是国内大多数生产线都不能企及的标准。

现在，很多饮料品牌使用的仍然是Log5生产线，从这一点就可以看出，东方树叶在农夫山泉心中的地位有多重要。

有了Log6无菌生产线，做出理想的茶饮就有了技术保障，让传统喝茶的方式有了装进瓶子的可能性。

如何长时间保持茶的纯正味道呢？为了突破技术壁垒，调研队又跑到日本取经。

回国后，研发队在原有技术的基础上不断改进，在保证茶饮的口感前提下，也让茶的营养被保留。

凭借多种控氧技术，东方树叶真正做到了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐剂”的茶饮新标准。

2011年，东方树叶正式上市，主打0卡路里，走健康路线。

但产品一上市就遭到了严厉的打击，大家纷纷吐槽东方树叶“难喝”。

有消费者形容其口味“像泡乏了的隔夜茶水”、“普洱茶像成年的橘子皮陈皮泡水的味道”。

许多消费者为了尝鲜第一次购买，喝完扬言“死都不再喝了”。

“清华大学清新时报”曾在2016年做过最难喝饮料测评，结果得出一个结论“东方树叶是树叶与菜的乱炖味”。

2016年，网友票选“中国五大难喝饮料”，其中就有东方树叶。

自此，东方树叶便与难喝挂钩。

再加上价格也比其它茶饮料高出近一倍，东方树叶成了市场上被“嫌弃”的存在。

尽管市场反应很糟糕，但对于花了心血养出的“儿子”，农夫山泉并没有立马放弃，依然保留了这条产品线，并坚信情况一定会逐渐好转。

虽然有了心理准备，但现实的销量却让东方树叶研发部怀疑人生。

2013年，东方树叶销量倒数第二，倒数第一的是三得利。

尽管如此，东方树叶也没有灰心，它始终相信健康的饮品才是消费者真正需要的产品。除此之外，东方树叶不断在打造专属性。

中国人喝茶除了注重茶的口感外，对茶汤也十分讲究，但市面上的无糖茶饮为了避免茶水容易氧化的缺陷，很多厂商都把茶饮料的包装做成全标签。

这样不仅刻意阻挡紫外线对茶水的影响，同时也可以巧妙的“藏拙”，就算茶水氧化、色泽发生变化，也不容易被看出来。

是用旧方法节省成本，还是研发新技术让茶汤能完美呈现？

东方树叶毅然选择了后者，对于茶饮料来说清凉的茶色也是一大卖点。

为了让消费者看到通透的茶汤，保留传统喝茶的体验，东方树叶又研发出了具有强透明度和抗氧化的包装材质。

但东方树叶的“野心”却不仅如此，它注重的不仅仅是消费者喝茶的体验，而是通过喝瓶装茶饮也能感受到中国的茶文化。

如何让消费者从一瓶纯正的无糖茶饮就能感受到中国的茶道和传统文化呢？

为此，东方树叶给推出的每一款茶品都赋予了其独特的故事与场景感。

从文成公主到茶马古道，从日僧修佛到乌龙茶漂洋过海，总之，东方树叶为了旗下三款口味茶饮，都快把中国上下五千年历史翻烂了。

消费者喝一瓶东方树叶，喝的不仅仅是喝茶，喝的是一种情怀，一段历史。

与故事和场景相对应的是形象的图画，让故事场景立刻呈现在消费者的脑海中。

在专业团队的打造下，东方树叶凭借着“颜值”吸引了一部分年轻人的注意。

虽然与主流市场盛行的“甜饮”相比，拥有超高“颜值”的东方树叶仍然是一个无足轻重的小配角。

但一路走来也遇到了一群认可的消费者，有了他们的支持，即使在低谷时，东方树叶也有继续前进的信心。

有一句话说，好运只会降临到有准备的人身上，准备多年的东方树叶也终于在不久之后迎来了“好运”。

2015年，世界卫生组织发布的“限糖令”让全世界的男女老少对多糖饮食带来的危害有了深刻的认知。

报告指出，在选购食品和饮料时，消费者应该有低糖的意识，相比较于中老年消费者，年轻人更应该注意糖的摄入量。

糖的过量摄入成为“不健康”的代表，以前主流的甜逐渐被视为健康的敌人。

无糖茶饮的风口来了。

首先打响“无糖”口号的，是饮料界的萌新——元气森林。

2016年，元气森林打着“0糖0卡0脂”的口号，以风驰电掣的之速在众多品牌竞争中脱颖而出。

在全方位的营销宣传下，元气森林“健康”的理念在短时间内深入人心。

在肥胖问题日益凸显的社会环境下，“0糖0卡0脂”的口号正符合当下中青年对健康的需求。

东方树叶、0度可乐等无糖饮料，也因为突然刮起的“无糖之风”乘势前行。

早已准备好的东方树叶，在无糖茶饮东风刮起的时候，趁势推出了画风活泼的宣传海报。

事实证明，这一波宣传做得恰到好处，很多消费者想起了曾经被东方树叶“颜值”俘获，却被口感劝退的经历。

也许是认知的改变带动了口味的的变化，曾经吐槽东方树叶“难喝”的消费者，几年后再喝时却品尝出了一番别样的滋味。

曾经质疑东方树叶的消费者，逐渐开始理解东方树叶，最后成为了东方树叶的喜爱者。

“喝东方树叶”成了消费者界定自己人的方式，许多消费者走进超市，一买就是好几箱。

在社交平台上，有消费者更是总结出了一套自制东方树叶减肥的暴瘦喝茶法，用实际经历向网友安利东方树叶真的能喝出“健康”。

中年消费群体特意给东方树叶总结出了掉秤、戒暴、补气等标签。

一时之间，东方树叶爆火出圈，无论是线上还是线下总能看到东方树叶的身影。

高曝光度引发的是销量的暴增，短时间内东方树叶迅速超越一众无糖饮料，成为行业的领头羊。

2019年，东方树叶的销量增长率就高达28.9%，市场占有率跃居无糖茶饮榜首。

因太超前而被消费者吐槽难喝的东方树叶，终于苦熬出头，成为了无糖茶饮行业的佼佼者。

现在坊间流行一句话：中年男人喝东方树叶，穿优衣库，看曾国藩。

成功抓住风口后，为了满足消费者口感的多元化，东方树叶不惜再花重金扩充了产品线，根据品牌固定客群做出了符合小众口味的茶饮。

这波“宠粉”举动，让东方树叶持续出圈，消费者黏性增加。

当有消费者质疑，瓶装茶饮料在口味和口感上不及应季新茶时，东方树叶立马安排开发以季节为主题的产品。

桂花乌龙、龙井新茶应运而生，“从采摘到灌装，只要5天时间”的新鲜感，让消费者在第一时间尝到“鲜”。

根据消费者的需求做产品，东方树叶在年轻群体中又开辟了一条新路。

2021年，在“0糖还是0蔗糖”的争议下，东方树叶借品牌十周年的节点，将产品“0卡路里”的概念升级为“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂”，更进一步占有了消费者的心。

东方树叶的持续翻红，也带来了亮眼的成绩。

今年8月29日，农夫山泉公布了2023年上半年财报，茶饮料产品凭借59.8%的增长率，为农夫山泉贡献了30%的利润。

从整体来看，茶饮产品也成为了农夫山泉第二增长曲线。其中，东方树叶的贡献居首位。

受到大环境的影响，消费者对自身的健康越来越重视，日常饮食“少糖”“无糖”的消费趋势无可抵挡。

根据亿欧智库2023调研数据显示，北上广深及新一线城市，无糖茶饮资深消费人群占比已超过40%，二线及以下城市无糖茶饮用户的活跃度也在持续增长。

无糖茶饮赛道，将会迎来更多入局者。

东方树叶一方面将面临元气森林、三得利、康师傅等的追赶，另一方面商超品牌、现制茶品牌的跨界参与也不容小觑。

中国的茶饮市场究竟是一家独大，还是群雄逐鹿，对东方树叶来说都是考验。

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参考资料：

百度自媒体《Alter》：《“东方树叶”走红背后，起底农夫山泉的“科研军团”》每

日运营案列库：《一文速览无糖茶饮行业现状与趋势》

亿欧智酷：《2023 年中国无糖茶饮行业发展趋势 | 精选报告》

瑞克实验室：《狂圈69亿！农夫山泉最被嫌弃的“亲儿子”，熬了数十年终于火出圈》

品牌星球观察：《东方树叶：笃定的 12 年｜品牌星球观察》

中国商报：《记者探秘：东方树叶“不见了”背后》

作者：艾豆

编辑：柳叶叨叨