​“以移带宽”的中国移动家庭融合业务 如何取得成功？

“以移带宽”的中国移动家庭融合业务 如何取得成功？

智慧家庭被视为下一个“蓝海”市场。根据IMS Research的统计，2017年中国家庭互联网市场规模将超过6300亿元。

对于运营商来说，智慧家庭是在传统移动通信和固网宽带的基础上，打造开放平台，整合各类家庭业务应用，既是面向家庭用户的产品和资费体系，也是一种全新的商业模式，是运营商全业务的集中体现。在智慧家庭蓬勃发展的背景下，运营商纷纷推出自己的家庭业务品牌。

国际运营商已进入“接入+应用”阶段

ICT行业正在发生价值转移，传统电信服务业的收入和利润增幅下滑，互联网、软件与服务行业快速增长。单纯的移动运营商已经很难取得增长，越来越多的移动运营商通过收购、合并、投资等方式转变为全业务运营商，涉足个人和家庭应用，与互联网企业产生交集，从而引发跨界竞争。智慧家庭是竞争焦点之一，为了争夺智慧家庭市场，全球主要运营商战略性重返固网业务，通过宽带向智慧家庭延伸。

全球运营商近年的发展呈现两个趋势：

一是FTTH和LTE并重，不遗余力推进固移融合，如Vodafone通过收购、合作、自建等多种方式补齐固网短板，固网业务重回主业；

二是加大内容投入，打造最佳视频体验，运营商和内容生产企业互相渗透。

AT&T于2014年5月以485亿美元收购墨西哥最大的电视提供商DirectTV100%股份，作为AT&T旗下一个独立部门运营，收购将增强AT&T的视频内容和内容运营能力。Vodafone在2013年出价77亿欧元（101亿美元）收购德国头号有线电视公司Kabel Deutschland，2014年以超过70亿欧元（约合97.3亿美元）的总价收购西班牙有线电视运营商Ono。在这种背景下，面向家庭的固移融合业务（简称FMC）也从1.0（移动通信+固网通信）扩展到2.0（移动通信+固网通信+内容业务）。

中国移动如何挺进家庭融合业务市场

由于历史原因，中移动在全业务融合业务上与竞争对手存在不小差距。比起竞争对手“以宽带移”的策略，具有移动用户优势的中移动更适合“以移带宽”，基于数据的精确化运作进行家庭融合业务运营。

其差异体现在：宽带家庭用户通常需要手机，无需做精确判断，而移动用户未必需要宽带，因此可基于移动端数据识别移动用户的家庭属性，以判断是否需要宽带以及相应的家庭融合需求。“以宽带移”无需考虑网络覆盖，“以移带宽”首先要考虑目标用户是否在宽带覆盖范围之内，为此，必须基于GIS判断用户的家庭住址，以及现网宽带资源的地理分布和覆盖，以实现二者的匹配。

“以移带宽”的总体业务架构如图1所示。该架构下，需要解决6个关键问题。

图1 “以移带宽”的总体业务架构

家庭目标用户识别

该目标由5个模型实现，内容分别如下。

第一，移动用户家庭归属识别：基于交往圈、家庭V网订购、居住地位置，以及年龄、性别等信息，将移动用户聚合为家庭用户。

第二，家庭类型识别：根据家庭成员年龄、性别等信息，判别家庭类型，为年轻人合租、二人世界、幼儿/儿童家庭、中青年家庭还是中老年家庭。

第三，家庭宽带需求识别：将两个模型进行结合，将家庭用户划分为三类，包括竞争对手存量宽带用户（当前有宽带，有宽带消费需求）、潜在新增宽带用户（当前无宽带，有宽带消费需求）、非目标家庭用户（无宽带消费需求）。

第四，家庭融合业务需求识别。根据家庭类型，结合消费水平、宽带需求、移动通信使用等特征，判断家庭融合需求特征。需求由业务需求、支付能力和支付方式构成。

第五，家庭目标用户优先级划分。根据前述模型的结果，对家庭用户划分优先级，例如：根据家庭类型，二人世界优先级高于中老年家庭；根据家庭宽带需求，潜在新增宽带用户优先级高于竞争对手存量宽带用户；根据支付能力，高通信支出家庭优先级高于低通信支出家庭。

需要注意的是，除上述模型结果外，还需要综合考虑其他因素，如地域（城镇、农村）、居住条件（新建小区、成熟小区、老城区）。尤其需要关注的是，根据行业经验，家庭融合套餐对集团成员有较高吸引力，因而应具有较高优先级。

用户是否处于宽带覆盖范围

依据现网宽带资源和地理位置信息，判断现网宽带覆盖范围；再依据地理位置信息和家庭基站归属，判断家庭住址的地理位置；最后结合现网宽带覆盖范围和家庭住址的地理位置，判断用户是否处于宽带覆盖范围。

在现网宽带覆盖范围判断上，需要盘点资源存量，提高资源管理系统的覆盖准确性，以及宽带资源的端口准确率，以准确获知现网资源分布；之后与GIS结合，以了解宽带覆盖了哪些小区、村镇、居民点。

在家庭住址地理位置的识别上，则需要根据家庭成员的通话位置特点，识别家庭常驻地的基站归属，之后结合基站地理信息，识别家庭地理位置。

之后对两者进行比对，以判断目标用户是否处于宽带覆盖范围（某地区采用类似方式，识别准确率达80%）。

产品整合与资费设计

中国移动的“和”家庭产品体系可分为三个板块：

Ⅰ区，基础通信服务；Ⅱ区，基于固网宽带和移动宽带的增值业务；Ⅲ区：其他独立的小众产品。具体如图2所示。

图2 中国移动的“和”家庭产品体系

在资费设计上，需要根据不同的家庭类型以及家庭通信业务现状，发现潜在需求，据此确定家庭融合业务演进路径，作为资费设计依据。潜在路径有若干，如：宽带接入到移动通信、宽带接入到魔百盒、基础移动通信到移动增值业务、宽带接入到和路由再到家庭安防、移动通信到家庭V网。

渠道承载

要实现宽带业务的全渠道承载，首先需要做好基础能力建设，包括扩大现网宽带覆盖范围、优化业务流程、做好渠道规划等。

在扩大现网宽带覆盖范围方面，要将现网宽带覆盖范围传递到营业前端或客户触点，营业人员或者客户以自助方式，就能大致判断安装住址是否在固网宽带覆盖范围内；将片区宽带负责人联系方式与区域进行关联，并提供给营业前端和客户触点，在自助完成初步判断后，可以与之直接联系，从而在第一时间就可以最终确认是否可以安装宽带，从而抓住营销机会。只有实现目标用户与宽带覆盖范围的匹配，才能对目标客户进行精确营销，否则，会出现客户有意、网络却不能覆盖的情况。

在优化业务流程方面，长流程的有线宽带业务经营比移动业务触点多而复杂。有数据表明：IPTV业务70%的损失发生在营销上，24%的损失发生在安装上，安装成功率为6%。因此，在基础支撑能力得到完善的基础上，需要优化从认知到下单的购买流程、安装和使用流程、服务体验等各个环节，并对各个环节进行监控。

此外，要确保在线查询、在线登记、在线办理、在线续费等功能实现的前提下，做好渠道功能规划和发展规划。

宽带覆盖区域目标用户拓展

基于数据完成市场拓展所涉及的各要素间的匹配，以支撑精确营销的展开。该阶段由3个模型予以支撑：

第一，家庭宽带需求识别模型，识别家庭用户是否需要宽带、是否安装了宽带；

第二，家庭融合业务需求识别模型；

第三，宽带服务范围与目标用户常住地址匹配模型，确定是否对目标用户进行营销。

在对目标客户开展营销时，需要搜集目标客户现有宽带使用情况并在系统中进行记录、汇总，为后续营销跟进策略提供依据。

宽带未覆盖区域网络建设

基于地理位置信息判别家庭用户的居住区域（某个小区、片区、村镇等），然后根据区域家庭数量、家庭通信消费水平、目标家庭优先级、用户分布密度等，判断区域的潜在业务价值，并结合网络投资的成本，对区域进行分级。其中，预期收入高、网络投入低的可优先选择，预期收入高、网络投入高，或者预期收入低、网络投入低的可有选择地投入，网络投入高而预期收入低的则可暂缓投入。

作者：通信世界特约撰稿人 王峰

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