​抖音等多账号停更，老干妈开始摆烂了？

抖音等多账号停更，老干妈开始摆烂了？

近日，老干妈官方旗舰店的抖音账号停更两个多月的消息引发关注。老干妈最新一条停留在2022年11月22日，之后截止记者发稿时间再无动作。微博账号也显示“资质未经过年审”而一片空白。

与此同时，老干妈所在的市场仍有不少新进者，竞品们在营销手法和渠道上都各有优势，老干妈的市场份额正逐渐被蚕食。在直播带货风行的网络时代，老干妈还能否抓住年轻人的胃？消费者还会记得曾经冰箱里的那瓶老干妈吗？

老干妈咋啦？多个社交账号停更

老干妈官方旗舰店抖音账号的第一条视频发布于2020年2月27日，主要内容是老干妈捐赠资金和食物驰援湖北。截至2023年2月8日，该账号的粉丝数为76.2万，一共发布789条抖音，累计获赞119.0万。

目前，老干妈官方旗舰店最新一条抖音仍停留在2022年11月22日，内容是借预测世界杯比分热度宣传直播间。该账号曾于2022年11月22日-11月24日，连续三天进行三场主题为“老干妈为世界杯助力”的直播，之后一直未有更新。而在此之前几个月，该账号几乎每天都有直播。

除抖音账号停更外，老干妈官方微信公众号“老干妈”，自2022年3月24日后便再无更新，最新一条推送的头条标题是《“老干妈”还是那个“老干妈”》，内容是经济学者马光远的一段视频讲话。

老干妈官方微博“老干妈风味食品”下一条内容也没有，显示“该企业资质未经过年审”，最新审核时间停留在2013年9月4日(未年审)。

2019年创始人陶华碧回归后，老干妈一改不做广告宣传的传统，通过微博视频进行营销，当时还一度成为微博热议话题。

如今，老干妈为何要将这些社交账号停更？是社交电商对其营收助益不大还是另有打算？针对这些问题，记者多次致电老干妈官网电话，但始终未有人接听。

“变心”的吃货们，越来越多了

一份由新浪科技发起，520人参与的投票显示，有57%的消费者还在继续购买老干妈，其中27%的人也会尝试老干妈以外的新品牌；有40%的人不再购买老干妈，其中有15%的人群以前喜欢老干妈而如今不喜欢了。至少可以说明的是，老干妈仍有一批“死忠粉”，但也有不少顾客“变了心”，老干妈不再像曾经一样是唯一的选择。

公开数据也指出，2016-2018年，老干妈的营收从45.5亿元跌至43.28亿元，业绩持续下滑。2019年，陶碧华回归，老干妈短暂复苏，2020年营收达54.03亿元，但2021年营收仅42.01亿元，同比下滑约22.25%。这一数据，也让其跌出贵州民企前10之列。

在社交媒体上，老干妈也面临着颇为严峻的口碑问题。近年来，“没有以前好吃了”、“确实不是原来的味道了”、“都是辣椒籽”的相关质疑不断。

消费者的抱怨事出有因，2015年，老干妈被曝出将原先用的贵州辣椒，换成了成本更低的河南辣椒。贵州辣椒香味重、辣度好、口感好，但价格较贵，而河南辣椒虽然损失了口感，但每斤至少能便宜5元，一年就可节省4亿。

2019年，老干妈创始人陶华碧重新管理接手企业之后，宣称已恢复了原来的配方，但老干妈信任危机的挽回并非一朝一夕就可以做到。

北京和弘天下咨询有限公司董事长文志宏对此表示，用替换原材料来降低成本不是一个好策略。其举例介绍道，多年前，可口可乐也曾改变过口味，最后由于大量消费者不认同，可口可乐又恢复了回来。

“对于食品品牌而言，维持口味的稳定性非常重要，如果其口味已经培养了大量的用户，改变配方风险极大。如果成本增高，老干妈可以将能够保持原味的产品涨价，并推出价格更低的‘平替’产品。”文志宏称。

收入狂跌12亿，市场地位不保？

在过去很长一段时间里，老干妈几乎就是中国辣酱的代名词，曾长期占据着辣酱市场约五分之一的市场份额，年销售一度突破50亿元。然而，2021年老干妈营收大幅下滑。

根据“2022贵州民营企业100强”榜单，老干妈2021年的营收总额约为42.01亿元，名列榜单第11位。而在2017年和2018年榜单中，老干妈还维持在第5位，之后开始滑落，直至2022年跌出前十。

数据显示，2016年-2021年，老干妈营收总额依次约为45.49亿元、44.47亿元、43.89亿元、50.22亿元、54.03亿元、42.01亿元。算下来，2021年，老干妈营收下滑约22.25%。一时间，关于“老干妈营收跌出贵州民企前十”“老干妈被年轻人抛弃”的话题引发外界关注。

事实上，这并非老干妈首次营收下滑。2014年6月，老干妈股权结构发生变更，陶华碧将个人仅持有的1%股权转交给次子李妙行(曾用名李辉)，李妙行持股51%，李贵山(陶华碧长子)持股49%，陶华碧退居幕后。之后，2017年、2018年，老干妈营收连续两年下滑，直到2019年陶华碧回归后才又重新恢复增长。

“老干妈曾经的辉煌，依靠的是陶华碧的个人魅力。但在竞品层出不穷、营销形式日益多样化的今天，在产品、渠道和品牌上，老干妈的优势明显下滑。显然，仅凭创始人的个人魅力已经不能取悦市场。”广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬向记者表示。

值得一提的是，随着90后、95后等年轻消费者逐渐成为消费市场的主力军，老干妈也曾进行过一些年轻化尝试，比如2019年，老干妈打造魔性洗脑MV《拧开干妈》，魔性的剪辑、鬼畜的舞蹈再加上不断循环的洗脑神曲，试图让品牌显得新潮年轻。而此前老干妈也曾亮相纽约时装周、与男人装合作推出联名商品等。

不过，从当前的数据来看，老干妈想要牢牢抓住年轻人的胃，单靠这些偶尔的创新恐怕难以实现。

线上线下双双遇危机

老干妈的颓势并非单一因素造成，文志宏认为，老干妈首先面临的是大环境问题。“5至10年前，佐餐调味食品种类并不多，老干妈可以说是一枝独秀。但如今出现了各种品牌和口味的榨菜、下饭菜等，对消费者而言都是替代选项。虽然可能目前还没有企业可以撼动老干妈多年来巩固的地位，但这些新的品牌某种意义上已经对老干妈品牌形成了围剿。”文志宏称。

易观品牌零售行业中心研究总监李应涛补充说道，这三年，线下普遍受到很大的影响，而线上又恰恰是老干妈的弱势的渠道。

此外，海天酱油等老品牌也转型攻入了辣酱市场，其本身在酱油行业的市场地位很高，推出辣酱产品后也更容易在线下取得货架的资源和渠道。所以老干妈同时面临着线上和线下的双重冲击。

“在新渠道、新营销方面的滞后，是老干妈如今的硬伤。”李应涛直言。

更为严重的是，外卖的崛起部分替代了佐餐类食品，冲击了老干妈的消费场景，进一步挤压了老干妈的市场。文志宏分析称，在过去没有方便的外卖食品时，消费者在出差或者上班时想吃的简单且快的情况下，会配一瓶老干妈。也有消费者称，只有出去旅游或打折的时候才会买老干妈，也从侧面印证了文志宏的分析。

反观虎邦辣椒酱，其利用了外卖做推广，80克、50克的小包装以及3-6元的低价契合了外卖的场景，但老干妈并没有把握或利用这种消费模式来转变自己。

从消费端的购买量来看，在淘宝和京东等平台搜索关键字“辣椒酱”，排位靠前的是虎邦、川娃子等新锐品牌。“老霸主”在线上的单一产品最高销量为40万，而2015年创立的川娃子的销量则多款破百万。

在资本层面，新锐品牌也打得火热。2018年9月，饭爷完成C轮融资；2019年12月，虎邦辣酱完成A轮融资；2020年12月，饭扫光获深创投上亿元B轮融资；同年，以香菇酱为主打的仲景在深交所挂牌上市成为“辣椒酱第一股”。到了2021年，川娃子、加点滋味分别完成A轮、破亿元融资。今年9月，元气森林入股“阿香婆”辣酱。

另有行业数据显示，目前涉及辣椒酱业务的企业已超4500家。在众多品牌的围剿下，老干妈似乎没有以前那么“香”了。

对手围城 要翻身创新是必选

朱丹蓬提到，作为非常传统的企业，老干妈创新升级迭代的速度和质量落后于整个行业消费升级的节奏，而当更多企业进入到辣酱行业的时候，它的市场份额开始被蚕食。

正如朱丹蓬所言，如今的辣酱领域，不仅诞生了虎邦、饭扫光、川娃子、李子柒等新品牌，六必居、李锦记、海天等传统品牌也在积极拓展辣酱品类。

据国盛证券研报，2021年，辣酱市场规模约264亿元，同比增长2%，品类已经处于成熟期。老干妈为行业第一，市场占有率约20%，其余参与者包括辣妹子、茂德公、饭扫光、川娃子等。

不过，其他品牌想要撼动老干妈的市场地位，并没那么容易。战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊向记者表示，老干妈在多年的发展中，一直都牢牢掌握着辣酱市场的领导地位，且遥遥领先，“尤其是在消费者的品牌认知方面，老干妈有着很强势的地位。虽然辣酱行业进入门槛不高，且没有明显的技术壁垒，但后来者想要撼动老干妈的市场地位依然很难。”

朱丹蓬也提到，对于辣酱市场而言，新兴辣酱品牌只是一个补充，目前规模还均较小，短时间内很难撼动老干妈的地位。

但朱丹蓬同时指出，随着消费主体发生变化、消费分层现象愈加突出，老干妈想要守住这一市场，必须在创新方面投入更多的精力，包括管理理念、广告营销等层面。

本文由食品观察家 综合中新经纬 新浪财经 整理报道